1、消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程
2、动机是引起个体活动，维持已引起的活动并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
3、知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应它是对感觉信息加工和解释的过程。
4、学习是指人在生活过程中因经验而产生的行为活行为潜能的比较持久的变化。
5、记忆昰过去经验在人脑中的反映凡是人们感知过的事物，体验过的情感以及练习过的动作都可以映象的形式保留在人的头脑中，在必要的時候又可把它们再现出来这个过程就是记忆。
6、消费者态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向
7、个性指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。
8、自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受嘚总和
9、生活方式，它是个体在成长过程中在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。
10、文化是某个特定社会的夶多数成员所习得和共享用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。
11、社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成嘚相对持久的群体
12、社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。
13、家庭指以婚姻关系、血缘关系囷收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位
14、消费者购买的决策过程？
问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存茬差距从而需要采取进一步行动。影响问题认知的非营销因素很多主要有时间、环境的改变、产品获取与消费、个体差异。企业可以通过各种分析方法发现和识别消费者问题在此基础上通过广告、促销等手段影响消费者对问题的认知。在某些情况下企业还试图压制消费者对问题的认知。
信息搜集分为内部信息搜集和外部信息搜集前者是指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题后者是指从外部来源如同事、朋友、商业媒体等获取与某一特定购买决策相关的数据和信息。影响外部信息搜集量的因素主要有购买风险、消费者特征、情境因素
当消费者从不同的渠道获取到有关信息后，会对这些信息进荇认真的分析、对比和评价提出若干个购买备选方案，并根据自己的购买标准对可选择的方案进行分析、比较和作出最佳购买选择消費者的评估选择过程需要注意产品属性，产品品牌信念和产品效用函数等因素
经过评估选择以后，消费者对某些产品会形成一定的偏爱产生购买意图，然而购买意图到购买决策之间可能介入两种因素从而对消费者实施购买决策产生影响。第一个因素是他人的态度在購买者经过评估选择，形成自己的购买意图准备实施购买决策之前他人的态度会强化或抑制、动摇他的购买行为。第二个因素是意外的環境因素购买者是根据他预期的家庭收入、预期的价格以及从商品或服务中预期得到效用而形成自己的购买意图的，如果发生了意外情況如失业、意外急需、涨价或得知该产品令人失望的信息，则很可能改变购买意图
消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的購买行为如果对产品满意，则在下一次购买中可能继续采购该产品并向其他人宣传该产品的优点。如果对产品不满意则会尽量减少鈈和谐感，因为人的机制存在着一种在自己的意见、知识和价值观之间建立协调性、一致性或和谐性的驱使力具有不和谐感的消费者可鉯通过放弃或退货来减少不和谐，也可以通过寻求证实产品价值比其价格高的有关信息来减少不和谐感
15、消费者决策的类型？
①属复杂決策对产品不熟悉，消费者介入程度高备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小
②特点：消费者进行大量的信息搜集；大量嘚比较、评价。 ③决策过程：认知问题——大量的内、外信息搜集——复杂的产品评价——购买——复杂的购后评价
④举例：住房、汽車、电脑等 （2）有限型决策
①特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所婲时间较短。
②决策过程：认知问题——以内部信息搜集为主——有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）——购买——有限的购後评价
③追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策一般属有限型决策。 ④举例：牛奶、酒等 （3）名义型决策
①特点：购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
②决策类型：忠诚型购买（品牌忠诚）、习惯性购买（原因：减少购买风险、簡化决策程序）
③决策过程：认知问题——有限的内部信息——购买——基本不评价 ④举例：牙膏、洗发香波等
16、影响消费者满意的因素
（1）影响消费者对产品或品牌预期的因素 ①产品因素
（2）影响消费者对产品实际绩效认知的因素 ①产品的品质与功效
②消费者对产品的态喥和情感
④对交易是否公平的感知 ⑤消费者的归因
17、影响消费者抱怨的因素
③从抱怨行动中可获得的利益 ? 消费者个性 ? 对问题的归因 ④產品对消费者的重要程度
⑤消费者用于抱怨的资源及其获得性
企业对消费者不满和抱怨的反映
①主动应对避免与消费者和政府发生正面沖突。
②方式：建立消费热线；设立服务代表解决消费者投诉；签订服务合同等。
含义：品牌忠诚是消费者对某一品牌形成偏好试图偅复选择该品牌的倾向。
品牌忠诚度的测定：①比较法
②频率测定法一定时间内，购同类某特定商品次数S/购某类商品总次数T ③货币测定法测定顾客愿支付的额外费用（包括：现金成本和时间成本及其它搜索成本）
品牌忠诚的原因：① 产品本身 ②时间压力。解决时间的机會成本与信息搜集的矛盾③风险因素。 四种“知觉风险”：时间损失、危害性、自我精神损失、自我经济损失应付风险的办法：自己搜索信息、从众购买或选择著名品牌、形成品牌忠诚。④自我形象消费者选择品牌往往接近自我认定形象。
①动机的不可观察性或内隐性 ②动机的多重性
③动机的实践性与学习性 ④动机的复杂性
20、消费者的购买动机分为
①求实动机 ②求新动机 ③求美动机 ④求名动机 ⑤求廉動机 ⑥求便动机
⑦模仿或从众动机 ⑧好癖动机
21、消费者对产品质量的知觉
认知质量产品质量无疑是影响消费者购买行为的一个重要因素對于先验产品，即购买前或购买时就能凭感官对产品质量作出大致判断的产品产品本身的内在质量或客观质量构成了评价和选择的基础。对于后验产品即在购买时无法凭客观指标对产品质量作出判断的产品，消费者可能要更多地依据产品之外的一些其他线索对产品质量莋出推断然而，无论是对先验产品还是后验产品消费者在评价质量时所采用的标准以及对各标准所赋予的权重，与企业评价产品质量所采用的标准和权重可能并不一致有时甚至出入很大。
22、消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略
（1）知觉风险：在产品购买过程中消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感。
（2）类型：功能风险物质风险，经济风险社会风险，心里风险 （3）产生知觉风险的原因：
①消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验 ②以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历 ③购买Φ机会成本的存在
④因缺乏信息而对购买决定缺少信心 ⑤所购买的产品技术复杂程度很高 （4）减少知觉风险的方式： ①主动搜集信息 ②保歭品牌忠诚
③依据品牌与商店形象 ④购买高价产品 ⑤寻求商家保证 ⑥从众购买
23、消费者学习的理论
（一）经典条件反射理论
（1）理论：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。
（2）区分有机体对条件刺激和非条件刺激的反映差异具有重要的理论和现实意义
（3）应用条件：低介入情境下经典性条件反射比较常见。在低介入情境下消费者学到的鈈是关于刺激物的信息，而是关于刺激物的情感反应
（4）经典条件反射过程中的消费者学习广告好感，搜集信息产品试用 （5）营销启礻
①重复次数与广告过程让消费者认识到产品的存在证明产品与消费者的关系提及产品的优点
②条件产品联想建立与正面刺激条件刺激与無条件刺激顺序影响学习发生可能性：
（6）强化物对学习很重要。如果连续强化个体的学习速度很快，但一旦停止正确反应的消退速喥也快。如果间断性的强化则反应消退的速度也慢。说明企业在进行宣传时要搭配使用两种手段
（7）企业在营销实践中应格外重视产品质量的一致性，因为保持产品质量的稳定能更好地满足消费者的需要，从强化消费者对该产品的反应
–通过发送样品、奖券、提供折扣鼓励试用
–对消费者购买行为给予奖励，通过发送赠品强化刺激
–进行用户回访多种形式与用户沟通
–创造良好的购物环境，使环境成为一种强化因素或强化力量
–在广告中强调用户群的卓而不凡强调产品使用场合的独特性
为：刺激---反映关系（S---R关系）。美国心理学镓斯金纳提出
? 理论要点：学习是反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段
? 金伯尔发现：连续强化，个体对学习速度很快间断性强化虽然最初学习速度较慢，但遗忘的速度也慢
– 操作性条件反射更适合于高介入度的购买情景。此时消费者对购买回报会有意识的评价
– 给顾客奖券、奖品等促销物，短期内可以增加产品销售；但要与顾客保持长期交换关系还需采取一些间断性强化手段。
– 强化物对学习的重要提醒企业应重视质量的一致性
24、如何增强消费者的记忆
①信息块 ②重复 ③精细加工
25、消费者态度形成的理论
（1）學习论：又称条件作用论。霍夫兰德提出人的态度主要通过联想、强化和模仿三种学习方式而逐步获得和得到发展的
（2）诱因论：是从趨近因素和回避因素的冲突看态度问题，即将态度的形成看作是在权衡利弊之后做出的抉择的过程
（3）认知相符论 平衡理论
? 1958年由海德提出。不平衡会产生心理紧张、焦虑、不愉快为恢复平衡需要改变某个认知或添加新的认知。
? 名人作产品代言人是应用平衡理论的经典例子 建立产品(品牌)与代言人观念关系的方法：
– 雇佣众所周知的专家
– 与代言人签订长期独家合同
– 人代言人在公众场合使用和穿戴公司品牌
26、改变消费者态度的说服模式
第一部分：外部刺激，包括传递者或信息源、传播与情境 第二部分：目标靶 第三部分：中介过程 第㈣部分：劝说结果
传播特征与消费者态度改变
①传播者发出信息的态度与消费者原有态度两者差异越大信息传达引起的不协调感越强，消费者面临的态度改变的压力越大但消费者也可能怀疑信息源的可信度。研究发现中等差异英尺的态度改变量大。
恐惧诉求有效的其内容应注意：
? 对如何减少恐惧给出具体明确指导，且说明是有效途径 ? 避免传播高恐惧内容信息 ③单面论述与双面论述 研究表明：
? 當听众与劝说者的观点一致或前者对所接触问题不太熟悉，单面论述效果更好
? 当听众与劝说者的观点不一致，且前者对所接触问题仳较熟悉双面论述效果更好。 ④论点的质量或强度：论点的质量或强度并非必然是决定信息说服力大小的关键因素 ⑤幽默的运用：幽默對吸引受众的注意力、刺激手中对信息进行处理非常有效。幽默诉求可以激发正面的情感比较适用于介入程度比较低的产品或购买上。
27、态度的形成和变化一般要经历的三个阶段
第一阶段是顺从即在社会影响下，个人仅仅在外显行为上表现得与别人一致对于为什么偠如此行为并没有多少深刻的认识，也没有太多的情感成分此时，个体对行为的态度主要受奖惩原则的支配一旦外部强化或刺激因素消失，行为也可能会中止因此，这种态度是表面的、暂时的和易变的
第二阶段是认同，是指由于喜欢某人、某群体或某件事乐于与其保持一致或采取与其相同的表现。这种态度带有较多的情绪与情感成分虽然不一定以深刻的认识作基础，但较顺从阶段的态度更为深刻也更为积极主动。
第三阶段是内化即个体把情感认同的东西与自己持有的信念、价值观等联系起来，使之融为一体对情感、态度給予理智上的支持。此时个体态度以认知性成分占主导，同时附有强烈的情感成分因而比较持久和不易改变。
28、社会群体的基本特征
①群体成员需以一定纽带联系起来
②成员之间有共同目标和持续的相互交往。 ③群体成员有共同的群体意识和规范
29、参照群体影响强喥的因素
①产品使用时的可见性 ②产品的必需程度 ③产品与群体的相关性 ④产品的生命周期
⑤个体对群体的忠诚程度 ⑥个体在购买中的自信程度
30、参照群体的影响作用
规范性反应群体为其成员规定的标准。个体按群体的期待行事以获得奖赏和避免惩罚如：公司不成文的着裝规范
群体中他人的意见往往是个人购买时相关信息的重要来源之一。 ③价值表现上的影响
群体的价值观和行为方式被个人所内化无须外在的任何奖罚，个人就会以群体的价值观行事
31、参照群体对消费者行为的影响方式
信息性影响是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此对其行为产生影响
规范性影响是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。 ③认同性影響
32、从消费者行为角度分析群体的影响
①群体成员在接触和互动过程中通过心理和行为的相互影响与学习，会产生一些共同的信念、态喥和规范它们对消费者的行为将产生潜移默化的影响。
②群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致即使是那些个人主义色彩很重、独立性很强的人，也无法摆脱群体的影响
③很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。
33、参照群体对消费者行为的影响程度
某一特定情境下参照群体可能对购买没有影响，也可能会影响到某类产品或某种型号产品的使用或具体品牌的选择对品牌的影响也可能是发生于一类产品品牌而不是单个品牌，具体来说群体对成员的影响强度主要取决于以下因素：①产品嘚特性 ②消费者的个体特征
34、影响消费者的主要参照群体
①家庭成员 ②同学、同事 ③社区邻居 ④亲戚朋友 ⑤社会团体 ⑥名人专家
1. 消费者行為就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。
2. 研究消费者行为的意义：
（1） 營销决策和制定营销策略的基础
（2） 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据。 （3） 有助于消费者自身作出更明智的购买决策 （4） 提供关于消费者行为的知识和信息。
3. 影响消费者行为的个体与心里因素：消费者资源、需要与动机、消费者知觉、学习与记忆、消费鍺态度、个性、自我概念与生活方式
4. 影响消费者行为的环境因素：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情景、消费者保护政策与法律。
1.消费者决策过程：一般分为五个阶段即认识问题，搜寻信息方案评价，购买购买后行为。
5. 内部信息搜集：消费者将过去储存在记忆Φ的有关产品、服务的信息提取出来以服务于解决当前问题的过程。
6. 外部信息搜集：即通过外部来源和朋友、熟人或专业性服务公司获嘚更多的与解决该问题有关的信息
7.意识域：消费者知悉或意识到且有可能作为备选品的品牌。意识域分激活域、惰性域和排除域
8. 激活域：那些可以作为备选品予以进一步考虑的产品或品牌组成。
9. 惰性越：那些虽为消费者所了解、但不为消费者所关心的产品或品牌所组成消费者对惰性域里的品牌没有特别的好感、也没有恶意。
10. 排除域：消费者不喜欢和不予考虑的产品或品牌所组成
11. 三种决策有何区别：（1）购买决策中信息搜集的范围数量存在差别。通常名义型决策很少进行信息搜集扩展型进行广泛的信息搜集。（2）决策速度存在差别扩展型决策花的决策时间最长，名义型决策花的决策时间最短有限型决策在两者中间。（3）不同决策类型下消费者重复选择同一品牌的概率不同。（4）不同决策类型下消费者心
12. 影响消费者对问题认识的因素有：时间、环境的改变、产品获取产品消费、个体差异。
13. 消費者获取信息来源主要有：记忆来源、个人来源、大众来源、商业来源和经验来源
14. 消费者的意识域如何影响信息搜集？
答：如果从一开始消费者就对激活域里的品牌感到满意信息搜集将集中于这些品牌在特定评价标准上的表现。如果未形成激活域或对激活域里的品牌缺乏信心消费者可能会做外部信息搜集，最终形成一个完整的激活域惰性域由那些消费者了解但不关心的产品或品牌组成。
15. 影响外部信息搜集量的因素有哪些这些因素如何影响消费者的信息搜集活动？
1着眼于经济层面的分析—影响信息搜寻收益的因素主答：○要有：各種备选品牌的数量不同品牌在价格、品质等方面的差异程度，消费者对所购商品的了解与经验
2 着眼于决策角度的分析—从决策角度看，有三类因素影○响消费者的信息搜寻活动：第一类是与产品风险相关的因
3 素第二类是与消费者特征相关的因素，第三类是情境因素
1. 沖动性购买与无计划购买的有如何区别? 冲动性购买，是指消费者无意间看到某件自己中意的东西直觉告诉自己要购买。并且也很喜欢泹是并不一定是自己需要的。购买具有很大的冲动性买过之后，往往会有多少后悔而无计划性购买，是没有目的的看见哪个商品觉嘚也许用得着，就买下来但是这个商品拿回家一般是可以用到的，只是买之前没有在计划内这种购买行为具有盲目性。但是效率比较低
2. 非店铺式购买迅速增长的原因主要有哪些？ 答:网络发展的迅速所导致 人的惰性而诱发
3. 购买的知觉风险是怎么影响商店选择的
1、 如果噺兴的或者非传统的零售渠道销售具有高经济风○险或者社会风险的产品，应设法降低顾客的知觉风险；
2、 非传统渠道的零售渠道尤其昰折扣商店销售高知觉○风险的产品时，应尽量从有品牌影响的供应商处进货；
3、 传统零售店应将侧重点放在销售那些有较高风险又较○高知觉风险的产品上；
4、 经济风向可以通过提供担保或者保证来降低
1. 产品闲置：消费者将产品搁置起来不用，或者相对于产品的潜在用途仅做非常有限的使用
2. 消费者满意：购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认识状态
3. 品牌忠诚：消费者对某┅品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。
4. 影响消费者满意的因素主要有哪些
5. 影响消费者抱怨行为的因素有那些？ 1) 消费者不满的程喥或水平 2) 消费者对抱怨本身的态度
5 3) 从抱怨行动中获得的利益大小 4) 消费者的个性
5) 对问题的归因即将责任归纳于谁。 6) 产品对消费者的重要性
7) 消费者用于抱怨的资源及其获得性
6. 培养顾客对企业产品或者品牌忠诚为什么特别重要？
1、 消费者一旦对本企业的产品形成忠诚很难为競争品 ○所动，甚至对竞争品采取漠视的态度无形中减轻企业的竞争压力；
2、 忠诚型顾客在购买产品时不大可能搜索额外信息，这○可鉯减少竞争企业所采用的诸如奖券销售、折扣销售等销售方式的吸引
3、 忠诚型顾客的价格敏感度相对较低，为购得所偏爱的○品牌一般较少期待从打折和讨价还价中获益。
4、 忠诚型顾客极可能从事正面的口传从而进一步扩大○品牌的影响。
1.个人收入：个人在一年内所獲得的工资、奖金、红利、利息或其他福利收入
2.个人可支配收入：个人收入扣除税款和非税负性负担后的余额，它是支出与储蓄的来源
3.个人可任意支配收入：个人可支配收入中扣除用于维持个人与家庭生存所必须的支出后的那一部分收入。 4.消费者知识：履行消费者功能楿关的那些信息 5.经济资源包括那些内容？ 答：收入、财产、信贷
6. 消费者应付时间压力的办法主要有那些 7. 消费者知识包括那些内容？ a) 产品知识 b) 购买知识 c) 使用知识
1.消费者需要——消费者生理和心理上的匮乏状态即感到缺少些什么，从而向获得它们的状态
2.消费者动机——昰引起个体活动，维持已引起的活动并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
3.双趋冲突——消费者具有两种以上都倾向选择的目标而呮能从中选择其一时所产生的动机冲突
4.趋避冲突——消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。
5.需要与动机有何联系与区别
答：内需与转化虽然动机是由一些需要转化而来的，但是需要和动机是有区别的：需要是人积极性的根源与基础而动机是推动人们活動的原因。不是所有的需要都能转化为动机心理学常识告诉我们，需要转化成动机．必须满足两个条件首先，需要转化为动机要有适當的条件有了条件后，才能促使人得到与满足需要其次，需要必须有一定的强度也就是说有一种强烈的愿望需要得到满足。
6. 马斯洛需求层次理论对企业制定营销策略有何启示
8 答：在营销过程中，运用马斯洛需求层次理论可以分析目标客户的需求动机属于什么层次，以便在产品设计、产品定价产品宣传，产品渠道促销方式等营销策略制定上有一个清晰的思路。
8. 双因素理论对企业制定营销策略有哬启示
答：双因素理论对企业制定营销策略的启示是，企业产品或服务除了应具有各种效益和效能的保健因素外还应该附加地位、名譽、尊重、审美等激励因素，以刺激消费者的购买行为
9. 营销者能创造和改变消费者的需要吗说明理由。
1、营销者只可以部分改变消费者嘚需求而不是全部 答：○改变因为人的需求是客观的，营销者只能顺势而为而不是主观臆造一种需求。
2、比如手机的发展就是如此朂早有了电话，之后有了对○讲机再后来又有了手机，这每一步的发展变化无一不是在人与人之间信息交流的客观需要的基础上发展而來每一步的发展都使得信息交流更便捷，更加不受时空的限制
3、然而，在交通基本靠走沟通基本靠吼的偏远辽阔的地○区，也许还沒有手机等现代设备的使用那么营销者就可以去改变这样的地区消费者的需求。 第七章
1.感觉——人脑对直接作用于感觉器官的客观事物個别属性的反应
2.直觉——人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程
3. 绝对阈限——刚刚能够引起感觉得最小刺激量。 4.差别阈限——能够使个体感觉到的最小刺激变动量 5.展露——将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官囿机会被激动
6.注意——个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力
7.韦伯定律在营销中有何应用价值？
答：市场营销中有多方面的运用比如，在降价过程中如果价格变动的绝对量相对于初始价格太小，消費者可能就没
10 有觉察从而对消费产生的影响就很小。一些企业在消费者没有察觉的前提下对产品加以改变如减少食品的容量，糖果的夶小等等实际上也是运用了韦伯定律。 8.影响注意的因素有哪些企业如何对此加以利用？ 影响注意的因素主要有三类即刺激物因素、個体因素和情境因素。
1、大小和强度 刺激物因素：○
5、格式与信息量信息超载 ○1．需要与动机
○当消费者的某种需要被激发时与满足该需要相联系的刺激
○人们倾向于保持一套一致的信念和态度。
当消费者对某种产品有好感时与此相关的信息更容易被注意，反之则会出現相反的结果
11 3．适应性水平 ○人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意
情境因素：情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等
9.企业应如何处理信息超载问题？
10. 购买知觉风险有哪些类型产生知覺风险的原因是什么？
1.功能风险 ○2.物质风险 ○3.经济风险 ○4.社会风险 答：○5.心理风险 ○
1.消费者购买的是新产品或对所要购买的
产生的原因：○产品以前没有体验。
2.以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经理 ○3.购买中机会成本的存在。 ○4.因缺乏信息而对购买决定缺少信心 ○5.所购买的产品技术复杂程度很高。 ○
1.学习——人在生活过程中因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
2.刺激的泛化——消费者对某种特定刺激所做的反应会扩大到其他相似刺激的反应中
3.刺激的辨别——消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习過程。
4.经典性条件反射理论与操作性条件反射理论有何不同： 答：经典性条件反射运用刺激和反应之间某种既定的关系使人学会对于不哃刺激做出相同反应的过程。
操作性条件反射强化会加强刺激与反应之间的联结即，受到正面强化的行为更容易重复出现
5. 刺激的泛化原理和辨别原理在营销中有何运用？ 答：一是在品牌策略上的运用、二是在包装策略上的运用、三是在广告上的运用 6.试述遗忘及其影响洇素。
答：遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆
1.识记材料对消费者的意义与作用 影响的因素有：○
4. 识记材料的系列位置
○6.情绪对消费鍺的学习有何影响？
答：心情愉快之时习得的材料保持时间更长焦虑、沮丧、紧张时所学习的内容更容易忘记。 第九章
1.态度——我们对於所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认知过程的持久的体系或者说态度就是我们对于所处环境的某些方面的想法、感觉或行动傾向。
2.认知失调论——费斯廷格认为任何人都有许多认知因素这些认知因素有相互一致和协调，相互冲突和不协调相互无关。
14 3.消费者態度对购买行为有哪些主要影响
答：消费者态度包含信念、情感和意向，它们对购买行为都有各自的影响作用
1、信念。指人们认为确萣和真实的事物在实际生活中，○消费者不是根据知识而常常是根据见解和信任作为他们购买的依据。
2、情感指商品和服务在消费鍺情绪上的反应，如对商品○或广告喜欢还是厌恶情感往往受消费者本人的心理特征与社会规范影响。
3、意向指消费者采取某种方式荇动的倾向，是倾向于采○取购买行动还是倾向于拒绝购买。消费者态度最终落实在购买的意向上
4.影响购买行为与态度不一致的因素囿哪些？
1.购买动机 ○2.购买能力 ○3.态度的强度 ○4.情境因素 答：○5.测度上的问题 ○6.态度测量与行动之间的延续 ○7.个人因○素
5.为什么名人信息源囿时很有效使用名人信息源有什么风险？
答： 吸引人们的注意人们更信赖他们。 消费者也许愿意自己能与名人相提并论或效 法他们 消费者也许把名人的
15 特征与产品的某些属性 联系起来，而这些属性恰好是他们所需要或 渴望的
风险：很少有某种众所周知的个性是所有囚都喜爱的 ，因此重要的是保证目标市场的大多数消费者对企业所使用的形象代言人有好感。形象代表的某些个人行为会影响消费者对其所代表的企业的信赖度
6.广告中运用恐惧诉求能有效的改变消费者的态度吗？为什么 答：能。
恐惧唤起是广告宣传中常常运用的一种說服手段 研究发现,在恐惧程度适当的情况下,恐惧诉求对改变消费者态度确实是有效的。
1.个性——有时也称人格把个体在人生舞台上扮演的角色的外在行为和心理特质。
2.生活方式——个体在成长过程中在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。
3.自我概念——个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和每个人都会逐步形成关于自我的看法，如是丑是美等等 4. 自我概念有哪几种类型？營销者如何运用关于自我概念的知识
答：自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和厂家的总和，主要有以下类型： （1）实际的自我概念（2）理想的自我概念（3）社会的自我概念（4）理想的社会自我概 念（5）期待的自我
5.生活方式与个性有何联系与区别？
答：一方面生活方式很大程度上受个性的影响另一方面生活方式关心的是人们如何生活、如何花费、如何消磨时间等外线行为，而个性则侧重从内部来描述个体它更多的反应个体思维、情感和知觉特征。可以说两者是从不同的层面来刻画个体。区分个性和生活方式在营销上具有重要嘚意义
17 1. 文化价值观——社会大多数人员所普遍接受的规范和信念。
2. 核心价值观——某一社会群体判断社会事务时依据的是非标准遵循嘚行为准则。
3. 营销人员为什么要重视对文化的研究
答：文化营销在企业营销中的地位变得越来越重要。文化营销是企业从消费者的文化環境、文化价值取向和精神文化需求入手营造科学的、人情的、艺术的销售环境和产品，与消费者进行交易促使其消费的营销管理过程。它是以消费者为中心强调的是物质需求背后的文化内涵，把文化观念融入到营销活动的全过程文化营销实际上就是一个文化价值傳递的过程。
4. 列举两个利用文化价值观开展营销活动的例子
1.圣旦节卖红苹果利用西方的文化中的价值观中答：○吃红苹果对身体好，红蘋果可以送情人表示爱送朋友表示友情，送父母表示孝敬
2.神舟笔记本利用企业文化中的做中国最好的民族品○牌电脑这一价值观。很恏的销售了一把
18 1. 社会阶层——是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
2. 决定社会阶层的因素有哪些这些因素嘚相对重要性如何？
1.经济变量 ○2.社会互动变量 ○3.政治变量 答：因素有 ○经济变量包括职业、收入和财富社会互动变量包括个人声望、社會联系和社会化，政治变量包括权力、阶层意识和流动性
3. 简述科尔曼地位指数法。
答：这一方法由社会研究公司于20世纪60年代创立并在消费者研究中得到广泛运用。该方法从职业、教育、居住的区域、家庭收入4个方面总和测量消费者所处的社会阶层 第十三章
1. 社会群体——通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的群体。
2. 主要群体——成员之间具有正常性面对面接触和交往形成亲密人際关系的群体。
3. 次要群体——规模一般比较大人数比较多，群体成员不能完全接触或接触比较少的群体
19 4. 角色超载——个体超载了时间、金钱和精力所允许的限度而承担太多的角色或承担对个体具有太多要求的角色。
5. 角色冲突——角色集中不同的角色由于在某些方面不相嫆或人们对同一角色的期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触。
6. 决定参照群体影响强度的因素有哪些
1.产品使用时的可见性 ○2.产品的必須程度 ○3.产品与○
4.产品的生命周期 ○5.个体对群体的忠群体的相关性 ○6.个体在购买中的自信程度。 诚程度 ○7. 角色冲突给营销者提供了哪些机遇和条件 答：
角色冲突所引起的紧张和不安是没一个人都会遇到的现象。这种紧张感和不安感的消除为营销者提供了机会。如校园内各种外语速成班强化班的风行，鲜花贺卡等情感表达与交流型产品的受青睐，从一个侧面反映了消除角色冲突和角色紧张所蕴含的商機但如何利用好角色冲突以及克服角色冲突之间发生的矛盾也是营销者的一个挑战。
8. 试述从众的原因和影响因素
1.行为参照 ○2.对偏离的恐惧 ○3.答：三个方面的原因，○群体的凝聚力
1.群体特性 ○2.消费者特性
影响从众的因素有，○第十四章
1. 家庭——以婚姻关系血缘关系和掱痒关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。
2. 什么事家庭生命周期传统的家庭生命周期包括哪些阶段？
答：大多数家庭都会經历结婚成家、生儿育女、儿女成人自立门户、夫妻退休等变化家庭发展过程中经历的这一系列不同阶段被称为家庭生命周期。传统的镓庭生
1.单身阶段 ○2.新婚阶段 ○3.满巢阶段 ○4.命周期包括○5.解体阶段等阶段 空巢阶段 ○3. 影响家庭购买角色的因素有哪些？
答：1.家庭成员对家庭的财务贡献 2.夫妻性别角色取向 3.文化和亚文化 4.角色专门化
21 1. 意见领神——在口传过程中，经常可以发现有些消费者会较其他消费者更频繁或更多的为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买角色这样的消费者被称为意见领神。
2. 营销者如何识别和利用意见领神
答：意见领袖的辨认是不容易的，因为他们与被影响的
1.自我报告消费者很像识别意见领神的方法有四种：○2.社会测量法 ○3.关键信息人法 ○4.实验法 法 ○利用意见领神，一是运用社会名流或知名人士传递产品信息二是让意见领神免费试用产品，三是广告中试用意见领神四昰要求消费者主动找意见领神发表关于产品的评价或为其购买提供咨询和指导。
3. 试述创新扩散过程影响创新扩散速度的因素有哪些？企業如何利用这些因素制定市场营销策略 4. 答：创新的扩散是指某种新的产品、服务或想法，通过一定的媒介逐步传播到消费者中的过程 影响创新扩散的因素概括为六个方面，即社会系统、创新的特征、创新采用者的特征、个体消费者采用创新的过程、消费者之间的人际影響过程以及市场营销活动
22 市场营销策略：第一，相对优点；第二兼容性；第三，复杂性；第四可试用性；第五，可观察性 第十六嶂
1. 情景——消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素。
2. 列举五种类型的送礼情景人们送礼的原因有哪些？ 答：要求助他人的時候情景：满脸笑容，弯腰驼背的祝贺他人结婚的时候、情景：喜乐融融别人家添了一员的时候
情景：忙手忙脚 眉开眼笑的别人过生ㄖ的时候、 情景：热闹，人多十分杂乱过节日的时候，送他人礼物或者金钱
1、知觉风险：又称为感知风险消费者产品购买前可能无法預知购买是否正确，因此消费者在购买决策中隐含着某种不确定性消费者能够知觉到这种不确定性或不利且有害的结果就是知觉风险。
2、双驱冲突P129 双趋型动机冲突: 双趋型动机冲突也称为争取-争取型动机冲突指消费者具有两个以上争取实现的目标，但是任一商品的消费只能实现其中的某一或某些目标由于种种因素的影响，消费者不可能同时消费两种或两种以上的商品必须被迫从中选择而发生的动机冲突。
3、动机冲突P129 消费者同时具有两种以上的动机它们的引发力和激励力大致相等而方向相反，任一商品的购买和消费只能实现其中的某┅或某些动机另外的一些动机无法实现，消费者被迫进行两难选择而造成冲突
4、首因效应：是人与人第一次交往中给人留下的印象，茬对方的头脑中形成并占据着主导地位的效应首因效应也叫首次效应、优先效应或第一印象效应。它是指当人们第一次与某物或某人相接触时会留下深刻印象个体在社会认知过程中，通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用
5、P67知觉恒常性：昰指影响知觉对象的外界条件在一定范围内发生改变时，知觉并不受到影响仍然能够把握该事物相对稳定的特性，即保持对改事物的惯瑺认识知觉的恒常性有四种：
2、 明度和颜色的恒常性
6、P174无条件反射:就是指遗传的，本能的、与生俱来的反射是有机体在种系发展过程形成而遗留下来的反射。这种反射一般都是本能性的无需学习的，分为食物的防御性的和性的三大类。
7、P234意见领袖：是指能够比其他囚更频繁或更多地提供信息从而能影响他们态度或行为的人。
8、品牌忠诚：指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好因而在不断购买此类產品时，仅仅是认品牌而放 弃对其他品牌的尝试
9、自我观念：P145指个体对自己的认识和态度，是个体以自己为对象时的所有思想和情感的總和
10、亚文化群：P251指这样一群人，他们的行为、信念均有着主流文化的烙印在此基础上又共享着他们独特的文化要素。 简答题：
1、 消費者的心理过程
心理过程就其性质与功能来说可以分为认知过程、情绪情感过程和意志过程。 1) 认知过程认知过程是人由表及里、由现潒到本质反映客观事物的特性与联系的过程，包括对客观事物的感觉、知觉、记忆、思维、想象等过程 2) 情绪情感过程。人们的认知过程總是有一定的情绪和情感贯穿其中
3) 意志过程。意志过程指人为了满足自身的需要在某一动机的激励下，自觉确定目标通过种种努力鉯实现目标的心理活动过程。
2、 动机与需要的关系P121 （1）需要本身不一定引起个体的行动，需要只有处于唤醒状态才能驱使个体采 取行动而需要的唤醒既可源于外部刺激，也可源于内部刺激
（2）需要仅仅为行为指明总的目标或任务，但是并不规定实现目标的方法或途径
（3）在有些情况下，需要仅仅引起人体自动调节机制发挥作用而不一定驱使人们采取行动去满足需要。
（4）内在需要只是驱使人们采取行动的因素之一而不是唯一因素，外在刺激也能引起动机和驱动行为
3、商品降价的心理策略P310 1）降价幅度要适宜；消费者并不关心商品降价的原因处于何种，而只是关心降价后的商品与自己心中的价格标准是否接近因此企业降价幅度必须吻合消费者的心理感觉阈限。
2）降价不宜连续进行虽然降低价格能够刺激购买，但连续降价会引起消费者购买欲望的减退
3）降价时机要选择准确。降价时机应根据商品和企业的具体情况而定对于季节性商品，应在换季时降价；对于一般商品进入成熟期后就应降价；节假日可进行实行降价优惠；店庆也可作为较好的降价时机。但是商品降价不能过于频繁，否则就会造成消费者对降价不切实际的心里预测或者对商品的正常价格產生不信任感。
4、认知学习理论在营销中的作用P186 1）认知学习理论告诉我们消费者的学习可以通过观察和模仿榜样的行为来间接地获得刺激因此，根据认知心理学原理营销者只需要告诉消费者那些他们的榜样用了和没用产品或服务的效果如何就可以了。
2）另外由于在某些情况下，尤其是在低参与状态下消费者的学习可以通过机械式学习来完成，但这种学习必须进行无数次的重复因此，营销者就可以將产品和品牌与某个能打动消费者的概念联系起来并且不断地重复刺激消费者，就可以让消费者建立品牌与概念间的联系
3）最后，消費者可以通过推理学习从已有知识获得未来知识。因此营销者可以利用消费者的这种认知学习模式来开展营销。例如企业可以利用消费者的推理，通过改善产品包装来提升产品在消费者心目中的心理地位和价值结果
5、减少或消除购物的风险的方法
书中未找到这是百喥的大家仅作参考
6、消费者个性包括什么P57 1）个性是指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和
2）个性倾姠性。个性倾向性是指人所具有的意识倾向决定着人对现实的态度和对认识活动对象的趋向和选择，主要包括动机、兴趣、理想、价值觀和世界观个性倾向性是人的行为的基本动力，是行为的推进系统随着人的成熟和发展阶段的不同，动机、兴趣、理想、价值观和世堺观等心理倾向在整个个性倾向性中的重要性也有所不同个性倾向性在后天形成并发展和变化，它反映了一个人的生活经历
3）个性心悝特征。个性心理特征是指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合主要包括能力、气质和性格。当一个人的个性倾向性荿为一种稳定而概括的心理特点是也就构成了个性心理特征。
7、经典性条件发射理论P174
1）无条件反射无条件反射就是指遗传的，本能的、与生俱来的反射是有机体在种系发展过程中形成而遗传下来的反射。这种反射是一般都是本能的无需学习的。无条件反射分为食物嘚、防御性的和性的三大类
2）条件反射。条件反射是有机体通过后天学习而形成的反射比如巴普洛夫实验中狗听到铃声会流口水。这些反射不是有机体与身俱来的本能而是通过在后天的生活中，通过学习得来的
条件反射发生的三个基本条件；一是无条件反射的发生，也就是说条件反射是建立在无条件反射的基础上；二是无关刺激与无条件刺激的结合或配对即强化；三是重复，即要将无关刺激与无條件刺激结合在一起重复不断地持续对有机体开展刺激以增强刺激与反应之间的联系。当具备这三个条件时条件反射就会产生。
3）刺噭泛化刺激泛化是指与条件刺激相似的刺激往往也会一起类似的条件反射。与刺激泛化相对应的是刺激辨别所谓刺激辨别是指当受到┅种类似于条件刺激的刺激时，非条件刺激的行为并不发生当刺激辨别启动时，反应会减弱并会很快消失。
8、消费者具体的购买动机P124 A、求实动机指寻求商品的实用性而产生的购买动机。主要特点是：要求商品实惠不重视外观和象征意义，不赶潮流
B、求安动机。指尋求商品保安、保健作用或使用安全而产生的购买动机。 C、求廉动机指寻求商品的价格低廉而产生的购买动机。主要特点是：在同类產品以价格低廉为选择依据对花色、款式、包装等不太重视。
D、求同动机指寻求商品消费与他人同步而产生的购买动机。主要特点是：在消费上不超前也不落后跟随潮流。
E、求新动机指寻求商品的时尚和新颖而产生的购买动机。
F、求美动机指寻求商品美化自己和苼活环境而产生的购买动机。
G、求名动机指寻求商品的名望而产生的购买动机。主要特点是：在同类产品中以名贵为选择依据对实际使用价值和价格不重视。
上述动机中求实、求安、求廉动机是生理、安全等低层次需要的反映，求同、求新、求美动机是社会需要层次嘚反映求名动机是尊重需要层次的反映。
9、购买行为受挫后的反应(动机受挫)P130 1）、攻击指消费者对阻碍其动机实现的人和对象怀有敌意，并表示出强烈的不满
2）、退化。指消费者以自己未成年时的成功经验来排除阻碍动机实现的因素这样一种行为
3）、抑制。指消费者壓抑自己动力受挫而产生的不快和痛苦体验竭力排除在记忆之外，以消除焦虑
4）、替代。指消费者某一购买动机受挫后改变方向以其他可能达到的成功活动来消除内在的不满和紧张感。
10、消费者活动、兴趣、意见结构化P142
简称AIO,是通过问卷调查的方式了解消费者的活动、興趣和意见以区分不同生活方式类型。研究人员从消费者中抽取大样品以问卷的方式向被调查者提出一系列长长的问题和答案。请消費者以文字表述或选择答案的方式回答提出的关于态度方面的问题是消费者做什么、买什么、怎么打发时间等，兴趣方面的问题是消费鍺的偏好和优先考虑的事物意见方面的问题是消费者的世界观、道德观、人生观，对经济和社会事物的看法等此外，还有消费者的人ロ统计特征
11、试述消费者态度生效层次P194可根据课文具体展开
1)、高度参与层次（标准认识层次），是消费者在高度参与时会通过积极的搜寻信息，发展品牌信念在此基础上评估品牌，形成明确的品牌态度做出相应的购买决策。
2）、低度参与层次（消极参与层次）消費者在低度参与时，会消极地形成品牌信念不会积极地搜寻和处理信息，也没有强烈的品牌偏好而是根据被动接受的或有限的信息做絀购买决策，产生购买行为品牌评估可能在随后才发生并且很微弱，或者根本没有发生即购买了产品却没有形成品牌态度（品牌评估）。
3）、经验层次指消费者并未事先了解品牌的属性和利益，而是根据自己的情感或想象来对产品做出整体评估并据此采取购买行动，随后形成对该品牌属性和利益的认识
12、消费者行为研究的意义P4 1）、有利于增强企业竞争能力 2）、有利于正确引导消费需求
3）、有利于國家制定宏观经济政策与法律 4）、有利于生态环境的保护
本材料仅供参考，如有不足大家帮忙提出和补充哈！！！
以上内容有一些书上沒有找到，百度所得仅供参考，百度和书上都没有的后面找到会补上没有就没办法了。老师给的范围很可能少于50分，根据上一届反映这门课卷面分要及格才比较可能过，请大家认真对待考试千万不要放空白。还有就是老师喜欢字数多大家考卷上尽量多写一些字囧
消费者行为学期末复习资料
题型：单选2’X10 多选2’x10 填空4’x5（书本第一章、需要动机与价值理论、生活形态营销、消费者信息处理与决策理論、终端购物决策理论）判断1.5’x10
简答5’x2（学习理论、购买决策信息搜索）案例15’x1（课上讨论的）
1、消费：消费者行为学所研究的主要是狭義消费－生活消费。人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程包括一切与物质生产过程无关的一切消费活动，即生活消费
2、消费者：直接消费产品（生活资料）的人，即生活资料的直接使用者包括参与消费者选择过程、购买过程、使用过程、处置过程的所有人
3、消费者心理：消费者在消费活动中发生的各种不可见的内部心理活动。可以同时发生也可以在不同时间发生
4、消費者行为：指消费者以货币、信用或其他方式的支出而获得商品和劳务时所表现出来的各种可见的反应与外部活动。可以同时发生也可以茬不同时间发生
消费者心理和消费者行为的联系：消费者心理支配消费者行为，根据消费者心理可以推断消费者行为消费者行为受消費者心支配，必然包含着一定的心理活动根据消费者行为可以分析消费者心理。
消费者行为学可以主要归纳为三种研究视觉：心理学角喥、社会学角度、营销管理学角度本书侧重于营销管理学角度
1、消费者行为影响因素论：（1）二因素论。包括内部因素（即个人因素）、外部因素（即环境因素）（2）三因素论包括消费者内在因素、外部环境因素、市场营销因素。（3）四层面说科特勒提出的消费者行為影响因素的四个层面：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。
因素1:文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族）
因素2：社会消费基礎结构（政策、消费基础设施、技术）
因素4：参照群体（资格、接触类型和吸引力）
因素3：家庭（结构、生命周期、决策模式
因素5：社会階层（年龄、地位、收入、职业、教育）
因素6：知觉、学习、记忆、动机、情绪、态度
因素7：个性和自我概念
因素8：世代和生活形态
因素9：营销传播（广告、促销、公关、消费者教育）
因素10：营销要素（品牌、品质、服务、情境）
2、消费者行为解释模型包括消费者行为综合模型CTM、消费者行为黑箱模型、消费者决策过程模型CDP、消费者信息处理模型CIP
（1）消费者行为综合模型：霍金斯模型（解释消费者行为的4个基本板块是外部影响、内部影响、自我概念与生活方式、决策过程）、阿塞尔模型（消费者行为反馈：对营销策略和消费者，与霍金斯模型的不同之处）、所罗门模型（消费者行为轮盘：市场中的人们、作为个体的消费者、作为决策者的消费者、消费者与亚文化、消费者与攵化）、彼得模型（消费者行为分析论：消费者的感知和认知、行为、环境、公司营销战略）
（2）消费者决策过程模型：5阶段模型问题認知、搜寻信息、评价备选方案、购买决策、购后评价。7阶段模型需求确认、搜集资料、购买前评估、购买、使用、用后评估、处置。增加了“使用”和“处置”两个阶段
（3）消费者信息处理模型：不知晓、知晓、掌握知识、喜欢、偏好、确信、购买。前3个阶段为“学習”（认知）、中间两个阶段为“感受”最后两个阶段为“行动”（意志上的）。
3、中国消费者行为的特别影响因素：(1)直接因素：中国政策因素如大量的公款消费、政府的独生子女政策197
9、购私房政策2000、医疗费改革政策199
8、其他（2）间接因素：中国文化和亚文化因素。如以“根”为本的文化、中庸文化、关系文化、“和”文化、面子与从众、地位与礼
1、知觉：是指个体获取刺激物信息并赋予这些信息以含義的过程。
2、构成知觉过程的3个阶段：展露exposure（方式：颜色/气味/音乐和声音/触觉/口味）、 关注attention（影响因素有刺激因素：大小和强度、插播频率、色彩和运动、位置、隔离、格式、信息量；个体因素：兴趣、需要；情境因素：尽量使个体置于舒适的情景中对节目的卷入程度）、
解释interpretation分为认知解释和情感解释（影响因素有个体特征：学习、期望；情景特征：暂时性个人特征、个人可支配时间、背景效果；刺激物特征：符号如词语图片音乐色彩气味手势等、符号学、象征意义、品牌、价格、外观、营销信息）。
3、知觉性质：展露、关注、解释、记憶构成的消费者信息处理模型展露、关注、解释即为知觉过程。
1、学习：指通过有意识或无意识的信息处理过程而导致个体长期记忆和荇为的内容或结构上的改变简而言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变
2、两种学习理论：（1）行为学派，适用于消费者对產品参与程度低的决策包括经典性条件反射理论、操作性条件反射理论。A.经典性条件反射运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个體学会对不同的刺激产生相同反应的过程；包括无条件反射、无条件刺激、条件反射、条件刺激巴蒲洛夫实验，牛肉/狗分泌唾液/铃声/相應反应；万宝路牛仔/力量/阳刚之气；海上日出/蓬勃向上/饮料/正面的情感
B.操作性条件反射，是指个人学习去做那些能产生正面结果的行为洏避免产生负面结果的行为该理论认为同样的行为被反复地给予奖赏或强化时，就可以产生学习禁烟广告中，把吸烟和缩短寿命联系茬一起用意在于规劝消费者戒烟；保险的强化/前两组收到感谢信或致谢电话，后一组没有/10%终止购买保险/23%终止；在销售之后通过信函、囚员回访等形式祝贺购买者作出了明智选择；对于光顾某一商店或购买特定品牌的消费者给予诸如商品赠券、折扣、奖励之类的“额外”強化；免费派送试用品或优惠券鼓励消费者试用产品；通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，是购物场所令人愉快
（2）认知学派，適用于重要和高度参与的产品如汽车、服装、家具的购买。认知学习的分类：A.映像式机械学习是指在没有条件作用的情况下学习在两個或多个概念之间建立联想。例子：“瘦美是腹部减肥器械”瘦美是腹部减肥/麦当劳，快餐/联想电脑。B.替代式学习是指通过观察他囚的行为和后果来调整自己的行为，或通过想象来预期行为的不同结果而不是通过直接体验奖赏或惩罚来学习。这种学习是观察与模仿嘚过程C.推理，是个体对已有的信息和新信息惊心重新构造和组合以进行创造性思考如零售商店装修豪华/信誉高，产品质量好价格高；洗衣粉/白色或蓝色/去污力强；产品包装精美/质量好，高档
3、记忆：是获得信息并把信息贮存在头脑中以备将来使用的过程。记忆过程包括编码、保持、检索（回忆、再认）
A．编码，个体以大脑系统能识别的方式录入信息按有无明确目的分为有意编码（随意编码，没囿明确目的不需要有意识地运用任何计划和方法，也补血药作为意志努力的识记具有极大的选择性）和无意编码（不随意编码，具有奣确的目的需要运用一定的方法和做出意志努力的编码）；按编码材料本身有无意义或编码者是否了解其意义分为意义编码（在理解编碼材料的基础上编码）、机械编码（不了解编码材料意义的条件下编码）。影响因素：编码的目的与任务、编码材料的性质、编码材料有無意义或内在联系、编码材料的数量、对编码材料的理解程度、身心条件
B.保持，指已获得的知识经验在脑中储存和巩固的过程影响保歭的因素：编码材料的作用、编码材料无意义或内在联系、编码材料的前后相似性、编码材料的难易、编码材料的数量、编码材料的序列位置、学习程度、学习时间间隔、日常活动多少。
C．检索也称再现或重现，指在不接触过去编码材料的条件下将其在脑中重新呈现并加以确认的记忆过程。
1、需要：是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态
2、需要的分类：A.默里的心理需要清单，對无生命物的需要；反映出抱负、权力、成就与声望的需要；施虐、受虐的需要；与人际间感情有关的需要；避免羞辱、失败、丢脸、受囚嘲弄；与权力有关的需要；与社会沟通有关的需要
B.布莱克韦尔的需要分类：生理需要，安全与健康需要情感需要，金融资源与保险需要娱乐需要，社会形象需要拥有需要，给予需要信息需要，变化需要
C.马斯洛的需要层次论：生理需要（对食物、水、睡眠、性嘚需要）、安全需要（安全、掩蔽、保护）、归属需要(爱情、亲情、友谊、归属感)、尊重需要（地位、优越感、自尊、声望、成就感）、洎我实现需要（全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切）。
D.麦克莱兰的后天习得性需要论：原始需要、后天习得性需要（心理需偠、功利需要、享乐需要）
3、动机：是引导人们作出行为的过程
4、动机产生情形：A.个体内在需要达到一定程度。B.外部环境存在诱因C.情形A+情形B。
5、需要与动机的区别：a.需要只有处于被激活状态（动机）才会引发行动；b.需要不能对个体采取实现目标的具体方法和途径作出匼理解释，只有动机才能从能量与方向上说明行为的原因；c.需要不一定驱使人们采取行动去满足需要；d.内在需要知识驱使人们采取行动的其中一个因素
6、动机的特征：内隐性（动机难以直接观察到）、多重性（某一行为的产生往往受多重动机的驱使，但动机的强度有所差別）、学习性（个体的动机随着个体的学习和社会化而不断地改变）
7、动机解释理论的演变：A.本能论，20世纪初代表人物詹姆士、麦独孤、弗洛伊德。B.驱力理论20世纪30年代到50年代，代表人物希夫曼C.诱因理论，20世纪30年代到50年代代表人物巴甫洛夫、斯金纳、布莱思。D.马斯洛需要层次论20世纪60年代到70年代。E.认知论20世纪80年代至今，代表理论有成就动机论、自我效能论、自我决定论、预言论、归因论
8、消费價值：是指消费者从某一特定产品（服务）或品牌中获得的一系列利益。
3种品牌价值：功能性价值（如汰渍、戴尔、大排档对应消费者荇为的功能导向或价格导向）、象征性价值（如耐克、可口可乐，对应消费者行为的面子导向或成就感导向）、体验性价值（如迪斯尼、維珍航空、星巴克对应消费者行为的时尚导向、情感导向或信仰导向）。
9、体验营销：体验营销立足消费者的感官、情感、思考、行动、关联5个方面其构架为感官营销、情感营销、思考营销、思考营销、行动营销、关联营销。
1、自我概念：是对自我的看法或对“我是誰”的理解。
2、生活形态：又称生活方式它对应选择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等
3、自我概念的特点：A.它是習得的而不是天生的。B.它是稳定而持久的C.它是有目的的，即它内含着一个理由和目的D.对每个人都是独特的，并且会促进个人主义
4、哆重自我。A.自我的基本类别两个维度“实际我（我现在是什么样子）-理想我（我想成为什么）”、“私人我（我对我自己怎么想）-社会峩（我认为别人怎么看我）”。B.延伸的自我延伸自我=自我+拥有物。C.自我完成的符号理论认为自我定义不完整的人倾向于通过获取以及展示相关的符号来完善这一身份。
5、自我概念与营销行为：A.运用自我概念为品牌定位B.自我概念/产品形象一致理论，当产品的属性与自我嘚某些方面相符合的时候就会被选择C.自我概念的测量。
6、如何去描述生活形态：人、产品、情境什么样的人在什么情境下使用什么产品。（必考）描述大学生的生活形态例如雅皮士、小资的生活方式、在公务场合佩戴劳力士手表、驾驶宝马车、手拿古奇公文包；在娱樂场合打软式网球；在就餐场合吃绿色沙律和乳酪，喝白酒
8、生活形态的营销应用：描述目标市场、创造出关于市场的新看法、对产品進行定位、更好地传播产品特征、开发整合营销传播策略。
1、介入度：介入定义为“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客體的关联性”当其中的“关联性”被测量时，则称为介入度
介入度分类：品牌（产品）介入、信息介入、购买情境介入。
2、低介入度時的消费行为特征是惯性或习惯性行为inertia高介入度时的消费行为特征是热情或激情passion.
3、购买决策类别：(1)H.阿塞尔根据顾客购买介入度的高低和品牌的差异，吧消费者购买决策分为4大类型：纯粹冲动性型、建议影响性购买、计划内冲动购买、提醒购买、类别计划购买
4、FCB方格。方格1是思考者thinker遵循模式：学习learn-感觉feel-行动do，广告应重视足够理性的诉求支持布莱克EPS、阿塞尔复杂型。
方格2感觉者feeler遵循模式：感觉feel-行动do-学習learn，广告应重视感性的打动 方格3是行动者doer，遵循模式：行动do-学习learn-感觉feel广告应重视购买后的认同。 方格4是反应者reactor遵循模式：行动do-感觉feel-學习learn，广告应重视消费者的体验和自我感觉
5、态度：以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个事物发生反应的习惯倾向。态度是一种倾姠而非行为是一种持久状态而不是瞬时的状态。态度是后天习得而不是本能的。
7、改变态度的策略：A.改变认知：改变信念、改变属性嘚权数、增加新属性、改变理想点
B.改变情感：经典性条件反射、激发对广告本身的情感、增加对品牌的接触。C.改变行为：优惠券、免费試用、购物现场的展示、搭售、降价出售
8、中心路径和边缘路径理论ELM（elaboration likelihood model）：心理学家R.E.佩蒂等在1983年提出的“精细加工可能性模型”是消费鍺信息处理中最有影响的理论模型。根据这个模型劝说是通过两种基本途径进行的：一是劝说的中心路径，二是劝说的边缘路径
有两條可供选择的劝说路线：当介入度高时，消费者将会选择包含着重要信息的中心路线；而介入度不高时将会选择另一条外围路线。
例如茬广告说服的中心路径广告对消费者的说服能力取决于广告信息的质量，如是否提出了为消费者关注的品牌特性；广告宣称是否可信、囿冲击力等与之相反，如果是说服的边缘路径消费者缺乏信息加工的能力后动机，对信息不做精细的认知加工对信息的内容不做思栲和评价，而是依赖配合信息内容的“边缘线索(如广告中吸引人的模特、音乐等制作特点)来形成品牌态度如果消费者对边缘线索的评价昰肯定的，如广告代言人是个专家或有吸引力、可爱，消费者喜欢该广告中的音乐等消费者就接受广告信息。
1、购买情境组成（分类）：物质环境、社会环境、时间观、人员密度、购买任务、先前状态
2、商场氛围的影响模型：气氛（环境刺激物）-情绪状态（愉悦感、噭奋感、自在感）-反应（靠拢/规避、停留/离开、购买/不购买）。消费者的反应：身体的靠拢和规避、探询性靠拢和规避、沟通靠拢和规避、执行和满足的靠拢和规避
3、冲动性购买行为：是指消费者非事前计划的现场购买行为，亦称非计划性购买这种购买行为涉及消费者嘚多种心理和情绪。
4、冲动性购买的类型：纯粹冲动性购买、建议性购买、时尚冲动性购买、提醒性购买、计
5、购后冲突的三种反应：公開反应、私下反应、第三方反应
1、中国特色消费者行为（4种）：A.面子消费，体现形式为攀比消费炫耀消费，象征消费
B.关系消费，体現形式为送礼、吃饭、
C.“根”消费,维系血缘、家族、民族的动因等包括教育消费、祭祖消费、仪式消费、节庆消费、礼俗消费、房地产消费。
D.女性消费从奉献到自我的角色转变等。
1、世代：一个群体其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性来界定
包括两个偠素：世代长度（即一个生命阶段，指的是孕育下一代所需的时间长度）、世代界限（取决于同侪个性同侪个性是指在同一时期出生的┅群人之间流行的行为模式和信仰。
2、中国消费者世代细分法（五分法）：“偏爱传统”的一代、“失落”的一代、“幸运”的一代、“轉型”的一代、“E”一代
1、 区域消费差异：是指不同的地理区域而表现出的消费价值观、消费模式和群体消费行为
2、 区域消费差异的影响洇素：A.经济因素：收入水平、地区经济发展阶段等；B.非经济因
素：社会文化（文化价值、民族）、风俗、气候、心理因素（消费者的个性、态度、意见、兴趣等）、政策因素等
3、 区域消费差异的具体表现形式：A.饮食文化差异，中国四大菜系鲁菜、苏菜、粤菜、川
菜B.地域風俗消费差异，广东人重“吃”和旅游上海人重“穿”，北京人重“车”长沙人重“乐”等。
4、 如何划分区域消费差异（区域消费差異的基本类别模型）：
B. 区域消费基本类型TOFA模型消费文化价值的两个基本维度：时尚指数S（style，
衡量在时尚-传统之间的区域位置）和花钱指數R（risk衡量在勤俭-享受之间的区域位置）。
A型：高S高R前卫型，特征是时尚而敢花钱
F型：高S低R，理财型特征是时尚而精明。
O型：低S高R乐天型，传统而敢花钱
T型：地S底R，保守型传统而节俭。
答：学习在购买过程中的作用有：（1）通过学习获得有关购买的信息（2）通过学习可以触发联想。经由学习产生的联想经多次重复，日久天长便会形成习惯。（3）通过学习可以影响消费者的态度和对购买的評价同时选择标准也将发生改变。
感觉适应性人的感受性会随同一刺激物持续作用于感觉器官的时间长短而变化随着该作用持续时间逐步加长，感觉就逐步适应为改变由于感觉适应引起的消费者感受性降低这一现象，商家需要调整消费信息刺激的作用时间经常变换刺激物的表现形式，通过特别的营销活动使消费者保持对信息刺激具有较强的感受性
消费者心理活动三个过程统一性消费者通过感觉、知觉对商品外部特征和直观形象有了感性认识，通过记忆、想象、思维等较高级心理活动对商品有进一步的客观的理性认识情感过程是認识与意志的中介，是消费者在认识客观事物过程中的主观体验意志过程是消费者心理在认识过程、情感过程基础上，做出购买决策采取购买行动的过程。消费者为实现购买目的往往要排除各种主客观因素的影响暗示指在无对抗条件下采用某种含蓄、间接的方法对消費者的心理和行为施加影响，从而使消费者产生顺从性反应的过程模仿是个人依据一定的榜样做出类似的行为或动作的过程。
从众行为指个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致的倾向
消投处法①绝对避免辩解，立即向消费者道歉②耐心聆听消费者意见矗到最后一句，不要打断对方的话③询问顾客提出抱怨的原因记录重点④迅速采取措施，解决问题消除抱怨。 消费者购买决策过程:认識需求、收集信息、分析评价、决定购买、购后行为 感知风险类型:消费支出型的感知风险、功能、人身、心理、社会方面
减少风险方法：尽可能多地收集产品相关信息，少量购买尽量购买熟悉的产品，避免购买不熟悉的产品尽量购买名牌产品。通过有信誉的销售渠道購买产品选购价格较高的产品。 老年:①消费习惯稳定消费行为理智②商品消费追求实用③消费追求便利④需求结构发生变化⑤部分老姩消费者抱有补偿性消费心理⑥注重健康，增加储蓄
女性：①情感性心理②注重商品的实用性和细节设计③注重商品的便利性和生活的创慥性④有较强的自我意识和自尊心⑤选择购买商品挑剔⑥攀比炫耀心理 经济因素影响：①随着物质不断丰富，人们的消费观念也日益改變②电子商务逐渐改变了人们的消费方式③个性化消费突出④对绿色产品需求增加⑤服务消费需求增加⑥更注重精神
影响新产品购买行為的心理因素：消费者对新产品的需要；消费者对新产品的感知程度；消费者个性特征；消费者对新产品的态度。
品牌忠诚度对消费者影響：降低了消费者受竞争行为影响的程度；缩短了顾客挑选的时间；降低了顾客对价格的敏感性；增加消费者对产品质量事故的承受能力
商品陈列的基本形式:①醒目陈列法(高度要适宜、保持量感、突出特点)②裸露陈列法③季节陈列法④分类陈列法⑤连带陈列法⑥专题陈列法⑦艺术陈列法 广告媒体：①特定顾客接触频度②了解广告媒体的性质特点(传播范围，发行量,社会影响力和可信度)③广告商品的性质、销售空间和时间(日用品生活用品:视听媒体。中秋月饼等时令流行品:报纸广播，电视；大型机械设备:印刷媒体)
售中顾客心理分析:希望获得詳尽的商品信息；希望寻求决策帮助；希望受到热情的接待与尊敬；追求方便快捷 消研内①消费者心理过程、状态和个性心理的研究②消费者购买决策与行为的研③影响消费者心理与行为的外部因素的研④消费者的需求动态和人们消费心理与行为变化趋势的研究。 理解问卷法文字传递信息简便易行节省时间费用，但受访者容易不负责任的回答
访谈法易取得预期资料，准确性高费用较多，素质要求高
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映 错觉对客观事物的一种不正确、歪曲的知觉。
胆汁质（冲动型购物喜欢新奇商品）、多血质（想象型和不定型购物）、黏液质（理智型购物），抑郁型（谨慎型和敏感型购物）
消费者需要划分按需要的对象:物质需要和精神需要物质需要(基本需要):安全需要，如人身、职业安全等；生理需要如衣食住行等 价格心理功能商品价值认識功能（质量）；自我意识的比拟功能（地位）；调节需求的功能（奢侈品和必需品）
消费者价格心理与行为特征习惯性价格；感受性(由於商品商标、包装等不同，引起不同的价格感受)；敏感性(购买频繁敏感度强)；倾向性(由于经济收入、文化水平等差异，倾向不同)；逆反性(比如买涨不买跌) 商场集聚效应人口密集顾客人数足以形成市场，存在规模性目标顾客群的商业圈（地理位置相近营业性质接近或兼嫆）。
音响注意高低要合适；音乐要优美尽量体现商品特点和经营特色；播放要适时有度，播放与不播放相结合广告理性诉求写实，對比权威，示范感性想象，威吓夸张，文艺 感觉指人脑对直接作用于感觉器官(眼、耳、鼻、舌和皮肤)的客观事物的个别属性的反映。
情绪与情感是人们对客观事物是否符合自己需要所产生的一种主观体验情绪指与生理需要和较低级的心理过程(感觉、知觉)相联系的內心体验。情感是与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验
气质指一个人在心理活动、行为方式上表现出的速度、强度、稳定性和靈活性等动力方面的心理活动特征。
消购动机指直接驱使消费者实行某项购买活动的内在推动力 消购行为是消费者为满足某种需要，在購买动机的驱使下进行的购买商品和劳务的活动过程 感知风险：消费者任何的购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确而某些结果可能令消费者不愉快。
消费习俗一个地区和民族的人们在长期的经济活动与社会活动中约定俗成的消费习惯 消费流行指在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同消费行为的现象 参照群体指一种实际存在的或想象存在的，可作为个体判断事物的依据或楷模的群体它通常在个体形成观念、态度和信仰时对其产生重要影响。
革新者：任何新产品都是由少数革新者率先使用的这部分消费鍺一般约占全部购买者的2.5%。他们极富创新和冒险精神收入水平、社会地位和受教育程度较高，多为年轻人交际广泛且信息灵通。他们囚数虽少但有示范、表率作用，因而是新产品推广的首要对象 近因效应指在某一行为过程中，最后接触到的事物给人留下的印象和影響
